Pepsi Testi: Damak mı, Beyin mi?
1975’te Pepsi bir tadım testi yaptı. Gözler kapalı, iki bardak – birinde Pepsi, diğerinde Coca Cola, tek soru: “hangisi daha lezzetli?” Çoğunluk Pepsi’yi daha lezzetli buldu ve kör testin kazananı Pepsi oldu.
2004’te aynı test tekrar yapıldı, ama bu sefer tadım sırasında fMRI ile katılımcılar izlendi. fMRI ile yapılan gözler kapalı testte sonuçlar neredeyse iki içecek için de eşit çıktı. Sonra markalar gösterilerek fMRI deneyi tekrarlandığında, yani kişiler logoyu gördüklerinde Coca Cola tercihlerin galibi oldu.
Aslında insanların Pepsi’yi seçme sebepleri, muhtemelen onun daha şekerli olması ve bunun da fiziksel olarak dil ve damaktaki daha tatlı olanı seçme eğilimiydi. Peki ne oldu da sadece logoyu görmek bir anda sonuçları ve tercihleri etkiledi?
Aslında değişen şey tat değil sadece beyinlerindeki hafıza ve duygu merkezlerinin coşmasıydı. Aslında dilleri lezzete karar verdi ama beyinleri “boşver lezzeti, benim bildiğim, kendime yakıştırdığım, onlarca yıllık reklamlarını, kültürünü bildiğim ve hatta onunla anılarım olanı seç” dedi.
O zaman gerçek karar kimde? Damakta mı, beyinde mi? Acaba beynimiz, damağımıza “sen karışma, ben hallederim” mi diyor?
Nöropazarlamaya Hoş Geldiniz
Nöropazarlamaya hoş geldiniz. Pazarlamada yapılan klasik anketler “ona âşık mısın” diye sormak gibidir. Nöropazarlama ise kalp atışınıza, terlemenize, göz bebeklerinizin büyümesine, onun yanındayken beyninizin nasıl çalıştığına, fiziki testler ve ölçümler ile bakarak karnınızdaki kelebekleri görmektir. İkisi de aynı olaya bakar ama anketler hikayeyi, nöropazarlama ise fiziği ölçer. Anketler “çok tatlıydı ya” derken nöropazarlama “yalan söyleme, nabzın 120’ydi” der.
Anketler Neden Yetmiyor?
Peki klasik araştırmalar, anketler, odak gruplar neyimize yetmiyor da nöropazarlamadan bahsediyoruz? İnsanlar doğrudan sorularla karşılaşınca birden melek oluyor. “Ben asla sağlıksız şeyler yemem”, “reklamlar beni hiç etkilemez ben hep bildiğimi okurum”, “ben zaten bir şeyi almadan önce çok iyi araştırırım” diyenler, kasada ödeme yaparken rafta duran en sağlıksız çikolatayı gördüğü anda hiç düşünmeden kapıveriyor. Yani bilinçli ideal ile otomatik davranış birbirine baskı kurmaya çalışıyor ve kazananı biraz da sizin nefsiniz belirliyor.
Ankette veya odak grupta, bir soru geldiğinde, genellikle hepimiz “doğru” cevabı değil de “iyi görünen” cevabı vermeye meyilliyiz. Bir de her ne kadar inkar etsek de, kararlarımızın büyük kısmı bilinç dışında, çok hızlı ve otomatik olarak veriliyor zaten. Yani ağzımızdan “kırmızı” kelimesi çıkmadan, hatta bilinçli olarak kırmızıyı düşünmeden önce, beynimiz çoktan kararı verip konuyu kapatmıştı bile. Beyin saniyenin beşte biri hızda kararı veriyor, ve bizim “kırmızıyı seçtim çünkü” ile başlayan cümleyi kurmamız neredeyse bu seçimden 3 – 5 saniye sonra olabiliyor.
Alın size bir örnek: Bir yandan elindeki kargo poşetini açarken diğer yandan TikTok kaydırıyorsun ve, 1.5 saniyeliğine bir ürün görüp geçiyorsun. O sırada arkadaşına, “ben reklamlardan hiç etkilenmiyorum, sosyal medya beni asla yönlendiremez” filan diyorsun. Sonra da o poşetten çıkan ruja “bayıldım bunu nerden buldun” diye soran arkadaşına “TikTok’ta gördüm, Trendyol çok güzel bir kampanya yapmış, hemen aldım” diyorsun. İşte burada ağzın ve bilincin her ne kadar etkilenmedim dese de, aslında kaydırırken o ürünü görebildiğin 1.5 saniyede beynin çoktan “ben bunu aldım” dedi bile.
Nöropazarlama Tam Olarak Nedir?
Özetle; reklam, ambalaj, fiyat, web sitesi, uygulama arayüzü, bir ürünün rengi, bir otelin kokusu, bir mağazadaki müzik gibi, pazarlama uyaranlarına karşı beynimizin ve bedenimizin bilinçdışı, otomatik ve genellikle kontrolümüzde olamayan fizyolojik tepkilerini ölçen, uygulamalı bir multidisipliner bilim dalıdır.
Nöropazarlama deney tasarımları, beynin elektrik aktivitesi (EEG), göz hareketleri, gözbebeği büyüklüğü, deri iletkenliği, kalp ritmi değişkenliği, solunum, yüz haritalaması, kan oksijenlenmesi, ve deri ısısı gibi biyofizyolojik aktivitelerin hepsini veya birkaç tanesini ölçerek, analiz yapmamızı sağlar. Analiz sonucunda “beğendim” demenize gerek kalmaz, vücudunuz zaten ölçümlerde neyi beğenip neyi beğenmediğinizi çoktan söylemiştir. Yani bayide o yeni telefonu eline aldığında büyüyen göz bebeklerin, zaten o telefonu beğendiğini çoktan söyledi bile.
Nöropazarlamadaki ölçüm teknikleri beyninizi okumaz. Sadece vücudunuzun belirli uyaranlara karşı verdiği tepkiyi ölçer. Tam bu noktada gelelim nöropazarlamanın ne olmadığına.
Nöropazarlama Ne Değildir?
Kıyamet senaryolarındaki gibi, beyninize girip sizi bir şeyler satın almaya zorlamak değildir. Sadece tek bir EEG sinyali veya tek bir göz takibiyle “bu ürün satar” demek değildir. %100 satış garantisi veren bir Pollyanna da değildir. Bir ürünün satış başarısının olmazsa olmaz bileşeni de değildir.
Özetle nöropazarlama, istatistiksel olasılıkları potansiyel olarak artıran, A/B testlerine tarafsız ve fizyolojik bir katman ekleyen, ölçülebilir ve gözlemlenebilir verilerle pazarlama kararlarına katkı sağlayan bir veri katmanıdır.
“Kesin satar” demek yerine, “açık renklerde ürüne olan duygusal tepki daha yüksek”, “keskin hatlı tasarımlarda ürüne olan dikkat daha fazla”, “baharat aromalı parfüme göre floral kokular, mağazaya gelen müşterilerde deri iletkenliğini azaltıyor, yani müşterilerin stresleri azalıyor” gibi yorumlara olanak sağlar. Siz de bu analizler sonucunda gerekli değişiklikleri yaparak ürününüzü daha etkili pazarlayabilirsiniz.
Neden Bugün Herkes Bunu Konuşuyor?
Aslında çok eski bir kavram olmasına rağmen, nöropazarlama son yıllarda daha çok konuşulur olmaya başladı. Bunun sebebi de tabii ki gelişen ve geliştikçe ucuzlayan teknolojilerde gizli. Eskiden bir fMRI cihazına ulaşmak resmen bilim kurguydu. Şimdi ise neredeyse her hastanede 2 – 3 tane var. EEG, göz takibi, deri iletkenliği ölçen sistemler eskiden ancak Faraday kafesleriyle korunmuş büyük laboratuvarlarda tek tük bulunurken, bugün neredeyse TikTok’u kaydırdığınız telefonunuzda bile var.
E tabii bir de dijital pazarlamanın veri bombardımanı var. Her gün binlerce uyaran, Instagram reels, TikTok kaydırmaları, Netflix’in “izlemeye devam et” ekranı, Spotify Discover Weekly, hatta Duolingo’nun o suçlayıcı bakışları. Markalar “dikkatiniz” için savaşıyorlar. Bu kadar uyaran ve marka çeşitliliğinde, markaların ilk ve en büyük hedefi, sizin “kısıtlı” olan dikkatinizden bir parça koparabilmek. Her şey o parça ile başlıyor. O parçayı koparamazlarsa zaten siz onlar için yoksunuz.
Bu blogda zaten beyin-bilgisayar arayüzleri, neurofeedback, giyilebilir teknolojiler gibi nöroteknoloji ve uygulamalarını konuşuyoruz. Aslında nöropazarlama, bu teknolojilerin en çok “günlük hayata dokunan” uygulama alanı. Yani sürekli hayatınızda. Şu an bu yazıyı okurken elinizde tuttuğunuz telefonun elmasında, birebir aynı olan, hatta belki de malzeme ve işçilik kalitesi daha kötü olan ama sırf altı kırmızı diye çuvalla para döktüğünüz ayakkabınızda, tadından nefret ettiğiniz ama sırf size sosyal bir statü kazandırdığını düşündüğünüz için bistronuza koyduğunuz ateş suyunda. Her nerede bir marka varsa nöropazarlama tam orada.
Bu Özel Nöropazarlama Serisinde Ne Olacak?
Önce EEG, göz takibi, GSR, HRV gibi nöropazarlama oyuncaklarına bakarız. Sonra birlikte bir deney tasarlarız belki. Deney nasıl tasarlanır, hedef kitle nasıl seçilir, 20 – 30 kişi yeterli mi bunları irdeleriz. Ardından bu araçları dikkat, duygu, fiyatlandırma gibi gerçek pazarlama problemlerine uygularız. En sonunda da sıkılmazsanız sizleri karanlık tarafa beklerim, yani dikkatimizi ele geçirmeye çalışan arayüz tasarımları, etik sorunlar, yapay zeka…
Bir nörobilim uzmanı olarak ve 25 yılı aşkın sektör deneyimimle size vaadim şu: Bu serinin sonunda bir reklam gördüğünüzde, bir web sitesi incelediğinizde, bir ürün tasarladığınızda veya bir paket sigara almak için evden çıkıp bir buzdolabı, bir balık ağı, ve bir akülü tornavidayla eve dönüp, “ben sigara almayı nasıl unuttum ya” diye söylenirken, arka planda çalışan nöral mekanizmaların çoğunu görebileceksiniz.
Bu serinin ikinci yazısında alet çantasını açıyoruz. EEG cihazı, göz takip sistemi, HRV göğüs bandı… Her biri neyi ölçüyor, hangi soruları cevaplıyor.
Beden ve beyin konuşmaya başladığında anketlerin o tatlı yalanlarını fark edip gülümsemek için takipte kalın.
Sıkça Sorulan Sorular
Nöropazarlama nedir?
Nöropazarlama; reklam, ambalaj, fiyat, web sitesi, uygulama arayüzü, bir ürünün rengi, bir otelin kokusu, bir mağazadaki müzik gibi, pazarlama uyaranlarına karşı beynimizin ve bedenimizin bilinçdışı, otomatik ve genellikle kontrolümüzde olamayan fizyolojik tepkilerini ölçen, uygulamalı bir multidisipliner bilim dalıdır.
Nöropazarlama beynimizi okur mu?
Hayır. Nöropazarlamadaki ölçüm teknikleri beyninizi okumaz. Sadece vücudunuzun belirli uyaranlara karşı verdiği tepkiyi ölçer.
Nöropazarlamada hangi ölçümler kullanılır?
Beynin elektrik aktivitesi (EEG), göz hareketleri, gözbebeği büyüklüğü, deri iletkenliği, kalp ritmi değişkenliği, solunum, yüz haritalaması, kan oksijenlenmesi ve deri ısısı gibi biyofizyolojik aktivitelerin hepsi veya birkaç tanesi ölçülür.
Klasik anketler neden yetmiyor?
Ankette veya odak grupta bir soru geldiğinde genellikle “doğru” cevabı değil de “iyi görünen” cevabı vermeye meyilliyiz. Ayrıca kararlarımızın büyük kısmı bilinç dışında, çok hızlı ve otomatik olarak veriliyor.
Nöropazarlama satış garantisi verir mi?
Hayır. Nöropazarlama %100 satış garantisi veren bir Pollyanna değildir. İstatistiksel olasılıkları potansiyel olarak artıran, A/B testlerine tarafsız ve fizyolojik bir katman ekleyen bir veri katmanıdır.
