Nöropazarlama Sensörleri: Neden Tek Bir Sensör Yetmez?

Nöropazarlama çalışmaları, klasik anket ve odak grubu çalışmalarının aksine fiziki ve ölçülebilir veriye dayanır. Yani özetle, “bence bu daha güzel” gibi subjektif ve keyfi cevapların yerine, kişinin gerçekten o ürünle ilgili ne hissettiği vücudunun verdiği sinyallerden anlaşılmaya çalışılır.

Vücuttan gelen tek bir veri, örneğin bir şey görüldüğünde gülümsemek, o şeyin sevildiği, beğenildiği anlamını tek başına taşımaz. Belki gülümseyen kişi o anda gördüğü şey yüzünden değil de aklına gelen bambaşka bir şey için gülümsemiş olabilir. Veya bir şey gördüğünüzde nabzınızın fırlaması tam o ana denk gelen bir sağlık probleminden olabilir. İşte bu tür hatalı verileri eleyebilmek için, nöropazarlamada aynı anda birden fazla veri kaynağından ölçüm yapılarak bunlar birbirleriyle anlamlı olarak ilişkilendirilebilirler mi ona bakılır.

Yani nöropazarlama çalışmalarını bir orkestra gibi düşünün. Sadece gitarı dinleyerek müziğin bütününü tam algılayamazsınız. Gitardan gelen ses diğer enstrümanlardan gelen seslerle birleşince o müziği gerçek anlamda dinlemiş olursunuz.

Ne yazık ki çoğu zaman nöropazarlama araştırmaları, bu koca orkestrada sadece tek bir enstrümana odaklanıyor. Göz takibi. Elbette bu çok iyi veri sağlayan bir sistemdir ama aslında orkestranın sadece tek bir enstrümanıdır. Gelin şimdi nöropazarlamanın en popüler ölçümlerine birlikte bakalım.

Nöropazarlama orkestrası: EEG, GSR, HRV, solunum, yüz kodlama ve göz takibi neyi ölçer, tek başına neyi söyleyemez

Nöropazarlama sensörleri bir orkestra gibi: her biri neyi ölçer, tek başına neyi söyleyemez?

EEG ve fMRI

Nöropazarlamanın “nöro”su, yani beyinden gelen biyofizyolojik sinyallerin ölçülmesi. EEG, beyinde nöronların birbirleriyle iletişim kurarken oluşturduğu elektrik potansiyellerini ölçerek, beynin yaklaşık olarak hangi bölgelerinin daha aktif olduğunu hangilerinin daha az çalıştığını gösteren bir kayıt türüdür. Genellikle, bilimkurgu filmlerinde insanların kafalarına geçirilmiş bonelerden çıkan kablolara benzer sensörlerle ölçülür, ama aslında nöropazarlama uygulamalarında o kadar kabloya çok da gerek yoktur. Bone yerine daha çok saç bandına benzer, daha az kablo barındıran sensörlerle ölçülebilir.

Beynin durumunu ölçmek için kullanılabilecek bir başka yöntem ise fonksiyonel manyetik rezonanstır. O koca cihazın içine girersiniz, güçlü bir manyetik alan ve radyo dalgaları kullanarak beynin yapısı görüntülenir. Fonksiyonel MR beynindeki kan akışını izleyerek neresi aktif onu haritalar. Siz o sırada bir reklam izlersiniz, ve makine beyninizin tam olarak neresinin aktif olduğunu gösterir.

Bu arada manyetik rezonanstan sırf “olur mu, manyetik rezonansta beynin aktivitesini ölçer” diyecek olan arkadaşlar için bahsettim.

Aslında nöropazarlamada pratik olarak beyin aktivitesi EEG ile ölçülür. Çok aşırı ekstrem bilimsel araştırmalar hariç MR kullanılmaz.

Meraklısı için çok kısaca nedenini de anlatayım: EEG, bir şey olduğu anda yani milisaniyeler bazında kayıt yapar. MR ise bir şey olduktan belli bir süre sonra beynin tam olarak şurasında bir etki oldu şeklinde kayıt yapar. Yani biri gecikmesiz canlı kayıt yapar ama tam konum vermek yerine yaklaşık konum verir, diğeri ise geç tepki verir ama konumu üç boyutlu olarak belirtir.

Peki neden fMR kullanılmaz? Çünkü zaten sizin reklamınız toplam 10 – 15 saniyedir ve MR 2 – 3 saniyede bir sonuç verir. Yani 15 saniyelik bir reklamdan sadece 5 kere ölçüm alırsınız. EEG’de ise saniyede 200’den fazla kere yani 15 saniyede 3.000 kere ölçüm alırsınız. Siz olsanız hangisini tercih ederdiniz?

Nöropazarlamada EEG ve fMRI: 15 saniyelik reklamda fMRI ile yaklaşık 5, EEG ile yaklaşık 3.000 ölçüm

Nöropazarlama sensörleri arasında EEG ve fMRI: 15 saniyelik bir reklamda kaç ölçüm?

Neyse burada bu detaylara çok girmeyelim. Detayları ve sebeplerini merak edenler çok olursa bu konuyla ilgili ayrı bir başlık açarız.

Deri İletkenliği – GSR (Galvanic Skin Response) – EDA (ElektroDermal Aktivite)

Temel olarak bu sensörler terlemeyi ölçerler. Terleme derken spor yaparkenki veya yazın güneşin altında yürürkenki terlemeden bahsetmiyorum. Mikro arousal denen, çok küçük uyarılmışlıklardan kaynaklanan çok küçük terlemeler. O kadar küçük ki derinize baktığınızda göremeyeceğiniz, dokunduğunuzda hissedemeyeceğiniz kadar.

Heyecanlandığımızda, korktuğumuzda, strese girdiğimizde, ve hatta çok odaklandığımızda bile, biz hiç fark etmeden ter bezlerimiz otomatik olarak çalışmaya başlıyor. Deri iletkenlik sensörü de tıpkı ismindeki gibi elektrik iletkenliğini ölçüyor.

Terlediğimizde tenimiz yani sensörlerin yapışık olduğu yer ıslanıyor. Vücudumuz tuzlu bir yapıda olduğu için, o ıslaklık aynı tuzlu suyun elektrik iletkenliğindeki etkisi gibi, deri üzerine sensörlerden verilen 0.5 Volt seviyesindeki çok düşük miktarlı elektriğin, bir sensörden diğerine daha çok geçmesini sağlıyor. Korkmayın, bahsettiğimiz elektrik düzeyi mikro amperler düzeyinde, yani elektrikler kesilince ampülü derinize değdirerek yakamıyorsunuz.

Bu yöntemle GSR sensörü mikro uyarılmışlıkları anlık denecek kadar hızlı bir seviyede ölçer. Peki ama tek başına artan iletkenlik bize neyi gösterir? Sadece uyarıldığımızı ve bir şeye tepki verdiğimizi. Peki bu tepki nasıl bir tepkidir? İyi – kötü – sevme – sevmeme – tiksinme – mutlu olma – rahatlama – strese girme – korkma – şaşırma?

Başta bahsettiğim orkestra örneği işte tam olarak bununla ilgiliydi. GSR sadece bedenin kendisine sunulan uyarana karşı uyarılmasını gösterir. Ama iyi anlamda mı yoksa kötü anlamda mı olduğunu söylemez. Şöyle düşünün, muhtemelen kucağınıza bir köpek yavrusu da koysam, leş gibi bir lağım faresi de koysam, GSR’de ölçülen tepki aynı olacaktır. Yani sevgi ve tiksinme neredeyse aynı sayısal veriyi oluşturacaktır.

Bu nedenle nöropazarlamada, mutlaka birden fazla enstrüman kullanılmalıdır. Örneğin GSR ile birlikte en azından kısa bir olumlu/olumsuz anket sorusuna ihtiyaç vardır.

Bu tıpkı sosyal medyada arkadaşınızın “şu an kalbim yerinden çıkacak” yazmasına benzer. Eğer bu yazıya bir kalp emojisi eklemezse, “acaba kaza mı atlattı, yoksa yine mi âşık oldu” diye düşünüp durursunuz. GSR’nin yanına eklenen anket işte o emojidir. Sorarsınız; bu iyi bir şey mi kötü bir şey mi?

Nöropazarlamada GSR tek başına yetmez: köpek yavrusu ve lağım faresine aynı tepki, yanına kısa anket

Nöropazarlama sensörleri tek başına yetmez: GSR uyarılmayı gösterir, anket yönünü söyler.

HRV (Kalp Hızı Değişkenliği)

HRV – Heart Rate Variability, Türkçeye Kalp Hızı Değişkenliği olarak çevrilebilir. Ölçtüğü şey peş peşe gelen kalp atımlarının arasındaki süredir. Yani filmlerde veya nöropazarlamayla ilgili çoğu tanıtım broşürlerinde gördüğünüzün aksine, HRV nabız demek değildir. Nabız, kalbinizin bir dakikada kaç kere attığını gösterir. HRV ise iki atım arasındaki zamanın artıp azalmadığını. Temel olarak yüksek veya artan HRV, rahatlamayı, esnekliği ve yeniliklere açık bir fiziksel durumu temsil eder. Düşük veya azalan HRV ise, stresi, bilişsel yük altında bunalmayı ve savaş ya da kaç modunu temsil edebilir.

Örneğin size göre dünyanın en şık mağazasını tasarladınız, duvarların rengi, ışıklandırma, içerideki müzik, koku, ambiyans muhteşem, ama içeri giren insanların HRV’leri düşmeye başlıyor. Bir düşünün; ya bütün müşteriler çok zevksiz ya da siz.

Solunum

Adından da anlaşılabileceği gibi nefes alış verişinizi ölçen bir sensör. Temel olarak, korku ve heyecanla hızlanma, şaşkınlık ve odaklanmada ise siz fark etmeseniz bile belli bir miktar nefes tutma şeklinde gözlemlenir. Mesela, size ilginizi çeken bir ürün gösterildiğinde “beni hiç etkilemedi” diyebilirsiniz, ama solunumunuz 4 saniye durmuşsa, siz gerçekten hiç etkilenmediğinizi de düşünseniz, yakında o ürünün kullanıcısı olursunuz.

Yüz Kodlama

İlginçtir ki, insanlar istedikleri zaman sahte de olsa gülümseyebilir. Hatta bu sahte gülümsemeler beyinde çoğu zaman gerçek gülümseme gibi algılanır, o yüzden sırıtırken kızgın olmak neredeyse imkansızdır. Sahte gülümseme ile gerçek olanının arasındaki farkı, genellikle göz kenarlarımız belirler. Ağzımızın açılmasına ek olarak göz çevresindeki kaslarımızın da devreye girmesi gülümsemenin daha gerçek ve içten olduğunu gösterir. Yüz haritalama yazılımları, göz çevresindeki kasların mikro hareketlerini bile anında yakalar ve verdiğiniz tepkinin içtenliği ölçülebilir.

Bu sistemler, mutluluk, şaşırma, iğrenme, küçümseme, haz gibi duyguları, yüzünüzün görüntüsünü tarayarak anında tespit edebilir. Özetle, katılımcı, sırıtarak anketi doldururken, “bu elbiseyi çok beğendim” derken, yüzü “hiçbir güç bana bunu giydiremez” diyebilir.

Göz Takibi

Nöropazarlamayı pazarlayan şeydir. Genellikle bir ekranın altına veya üstüne yerleştirilmiş kameralardan gelen veriler birleştirilerek, gözün hareketlerine ve biyometrik verilerine odaklanarak nereye veya neye baktığımızı ölçen bir teknolojidir. Daha ileri versiyonları ise giyilen ve bir markette veya ortamda dolaşmaya izin verecek şekilde tasarlanmış gözlüklerdir. Bunlar genellikle gözümüzün nereye fikslendiğini ölçerler. Gözümüz, romantik filmlerdeki gibi yavaş yavaş ve kayarak hareket etmez. Daha çok kurbağa gibi bir noktadan diğerine doğru sıçrar. İşte bu kameralar, göz yeni bir yere sıçradığında tam olarak ne tarafa bakıyor, onu ölçer. Bu ölçüm çok kapsamlıdır ve birçok veri sunar, ama genellikle bu verilerden sadece ısı haritası denen raporla, kişinin hangi zamanda hangi bölgelere baktığını gösteren yeşil – sarı – kırmızı lekeler ile odak noktası belirlenmeye çalışılır. Bir de nedense hiç konuşulmayan gaze tracking – yani bakış takibi vardır. Gaze tracking de özellikle üç boyutlu ortamlarda hedef nokta göstermesiyle çok değerlidir.

Göz takibi sistemleriyle ilgili en temel örnek, tasarlanan bir web sayfasının veya bir reklam sayfasının etkinliğini ölçmek olabilir. Örneğin, tüm katılımcılar, TikTok kaydırırken, sizin elinizde tuttuğunuz ürüne değil de, arkanızda dolaşan bir kedi yavrusuna odaklanıyorsa, tebrikler, siz de kedi videosu kervanına katılmış oldunuz, hem de para ödeyerek.

İşletmemde Nasıl Yaparım?

Nöropazarlama çalışmaları, artık sadece dev şirketlerin laboratuvar oyuncakları değil. Burada bahsettiğim herhangi 3 sistemi bir araya getirdiğinizde sizler de basit anlamda bir nöropazarlama araştırması oluşturmuş olursunuz. Örneğin, ekran altı bir göz takip sistemi, onunla senkronize edebileceğiniz bir deri iletkenlik sensörü ve iyi hazırlanmış kağıt üzerinde bir anket. Tabii bir de çıktıyı yorumlayabilecek bilgi. Bu noktada giriş seviyesi bir yapay zeka ajanının bile veriyi çok doğru şekilde yorumlayabileceğini de eklemek isterim. Hatta bir insan yorumlamasına göre daha da objektif olacaktır muhtemelen.

Nöropazarlama mini laboratuvarı: ekran altı göz takibi, senkron GSR sensörü ve kağıt anket

Üç nöropazarlama sensörü ve bir anketle kurulan mini laboratuvar.

Nöropazarlama, özellikle web sitesi yapanlar, grafik tasarımı, ürün ambalajı, üç boyutlu tasarım ve benzeri dizayn işleriyle uğraşanlar, reklam ajansları ve benzeri ajanslar için, rakiplerinin önünde konumlanabilecekleri bir konsepttir.

Son trendler, bir laboratuvar ortamında ekran karşısında oturmaktansa, in-the-wild, yani doğal ortamlarda ölçüm yapmayı cazip kılar. Örneğin gözünüze saçma görünümlü bir göz takip gözlüğü takarsınız, kafanızdan 3 kablo, vücudunuzdan da bir iki kablo sarkarken, kendinizi Migros’un raflarının arasına atarsınız. Sistem, siz yürüdükçe hangi ürünlerin daha çok dikkatinizi çektiğini takip eder ve hedef ürünün fark edilip edilmediğini ölçerek, raf tasarımı ve yerleşimiyle ilgili çok kaliteli bilgiler verebilir.

Diğer Nöropazarlama Sensörleri ve Sırada Ne Var?

Nöropazarlamada kullanılan temel sensörler ve bileşenler bunlar. Ayrıca 5 duyunun algıladığı her şey bir uyaran olarak tanımlanabilir. Yani ürününüz bir koku, ses, bir renk ve hatta bir titreşim bile olabilir. Hatta mağaza sıcaklığı bile araştırmaya konu ürününüz olabilir. Burada bahsettiğim sensörlerden başka sensörler de vardır ama kullanımları daha azdır. Bunlar; fNIRS, deri ısısı, yutkunma ölçme ve daha birçok farklı sensör olabilir.

Sırada EEG’nin detayları var. Nöropazarlamaya ismini veren ama genellikle göz takibinden ileri gidememiş laboratuvarların tozlu raflarında duran, anlaşılması zor kahramanı. Beden ve beynin doğruculuğuyla, anketlerin sinsi yalancılığı arasındaki çekişmeyi fark edip gülümsemek için takipte kalın. Sonraki bölümde, EEG’nin o meşhur bonesini takıyoruz.

Daha Fazla Okumak İçin

Sıkça Sorulan Sorular

Nöropazarlama sensörleri nelerdir?

En popüler nöropazarlama sensörleri EEG, deri iletkenliği (GSR / EDA), HRV, solunum, yüz kodlama ve göz takibidir. Bunlardan başka fNIRS, deri ısısı ve yutkunma ölçme gibi daha az kullanılan nöropazarlama sensörleri de vardır.

Nöropazarlamada neden fMRI yerine EEG kullanılır?

Reklamlar genellikle 10 – 15 saniyedir. fMRI 2 – 3 saniyede bir sonuç verir, yani 15 saniyelik bir reklamdan sadece 5 kere ölçüm alırsınız. EEG’de ise saniyede 200’den fazla, yani 15 saniyede 3.000 kere ölçüm alırsınız.

GSR neyi ölçer?

GSR, mikro arousal denen çok küçük uyarılmışlıklardan kaynaklanan, gözle görülemeyecek kadar küçük terlemeleri ölçer. Uyarıldığımızı gösterir ama bu tepkinin iyi anlamda mı kötü anlamda mı olduğunu söylemez.

HRV ile nabız aynı şey mi?

Hayır. Nabız, kalbinizin bir dakikada kaç kere attığını gösterir. HRV ise peş peşe gelen kalp atımlarının arasındaki sürenin artıp azalmadığını ölçer.

Küçük bir işletme nöropazarlama araştırması yapabilir mi?

Evet. Örneğin ekran altı bir göz takip sistemi, onunla senkronize edebileceğiniz bir deri iletkenlik sensörü ve iyi hazırlanmış kağıt üzerinde bir anket ile basit anlamda bir nöropazarlama araştırması oluşturulabilir.